A partir del 27 de setembre de 2026, entra en vigor un nou marc europeu que reforça la protecció dels consumidors davant del greenwashing o blanqueig ecològic.

El canvi no significa que les empreses hagin de deixar de parlar de sostenibilitat. El que canvia és com s’haurà de comunicar: les afirmacions ambientals hauran de ser clares, específiques, demostrables i verificables.

Si fem una afirmació ambiental, l’hem de poder justificar

Aquest és el punt principal de la nova regulació.

Expressions com:

• “Som sostenibles”
• “Restaurant eco”
• “Turisme verd”
• “Respectuós amb el medi ambient”
• “Carboni neutre”
• “Zero emissions”
• “Impacte climàtic reduït”

no s’haurien d’utilitzar de manera genèrica si l’empresa no pot demostrar què hi ha darrere d’aquestes afirmacions.

No vol dir que aquestes expressions quedin automàticament prohibides, sinó que no es poden utilitzar de manera vaga o induint el consumidor a pensar que un producte, servei o establiment té unes característiques ambientals que no es poden acreditar.

De l’eslògan a la dada

La recomanació és substituir les afirmacions genèriques per informació concreta.

Per exemple, en lloc de dir:

“Som un restaurant sostenible”

és millor poder explicar:

“Hem reduït un 18% el consum elèctric respecte de 2024 després de renovar els equips de refrigeració i climatització.”

O en lloc de:

“Treballem amb producte sostenible”

concretar:

“El 65% de la fruita i verdura que comprem procedeix de proveïdors situats a menys de 50 km.”

La regla pràctica és molt senzilla:

CLAIM → DADA → DOCUMENT

És a dir, si fem una afirmació ambiental, hem de saber quina dada la sustenta i disposar de documentació que permeti acreditar-la.

Factures, contractes energètics, certificacions, fitxes de proveïdors, registres de consum, auditories o altres evidències poden servir per justificar allò que es comunica.

Especial atenció a expressions com “carboni neutre” o “zero emissions”

Un dels canvis més importants afecta afirmacions relacionades amb les emissions.

No es podrà presentar un producte o servei com a “carboni neutre”, “climàticament neutre” o similar quan aquesta afirmació es basi únicament en compensacions d’emissions fetes fora de la pròpia cadena de valor.

Per exemple, participar en un programa de compensació de CO₂ no permet afirmar automàticament que una estada, un producte o un servei és “carboni neutre”.

Sí que es podrà explicar de manera transparent quina actuació s’ha dut a terme i quantes emissions s’han compensat, sempre que la informació sigui concreta i verificable.

Les promeses de futur també s’hauran de justificar

Afirmacions com:

• “Serem neutres en carboni el 2030”
• “Arribarem a zero emissions”
• “Serem 100% sostenibles”

no haurien de quedar-se en simples declaracions d’intencions.

Els compromisos ambientals futurs hauran d’estar vinculats a objectius clars, mesurables i verificables, integrats en un pla realista i amb seguiment periòdic.

Cal revisar també els segells i certificacions

La normativa també posa el focus en els distintius ambientals i de sostenibilitat.

Els establiments haurien de revisar els segells que utilitzen en webs, recepcions, portes, cartes, fullets, signatures electròniques, xarxes socials o materials publicitaris.

Convé comprovar:

• Qui concedeix el distintiu.
• Quins criteris utilitza.
• Si aquests criteris són públics.
• Si existeix verificació independent.
• Si el certificat continua vigent.
• Què acredita exactament.

Una certificació reconeguda és una eina útil, però no significa que qualsevol afirmació ambiental sobre l’establiment quedi automàticament justificada.

La imatge també comunica

El greenwashing no es produeix només a través de les paraules.

Símbols, fulles verdes, arbres, planetes, icones de reciclatge, logotips o altres recursos visuals també poden generar en el consumidor una determinada percepció ambiental.

Aquests elements no estan prohibits, però el conjunt del missatge comercial no pot transmetre unes característiques ambientals que l’empresa no pugui justificar.

Què convé revisar abans del 27 de setembre?

És recomanable fer una revisió preventiva de tota la comunicació comercial, especialment de:

• Web i motor de reserves.
• Xarxes socials.
• Perfils en plataformes i portals de reserves.
• Cartes i menús.
• Cartelleria de l’establiment.
• Fullets i material promocional.
• Segells i distintius ambientals.
• Packaging.
• Informació sobre consum energètic i energies renovables.
• Informació sobre residus i economia circular.
• Afirmacions sobre CO₂ i compensació d’emissions.
• Expressions com “eco”, “verd”, “sostenible”, “km 0”, “proximitat” o “residu zero”.
• Compromisos ambientals de futur.

També convé revisar les afirmacions ambientals facilitades pels proveïdors abans de reproduir-les com a pròpies.

Comunicar menys? No. Comunicar millor

La sostenibilitat es podrà continuar comunicant.

Un restaurant que treballa amb productors del territori pot explicar-ho. Un establiment que ha reduït significativament els seus consums també. Una empresa que aplica mesures concretes per reduir l’impacte de la seva activitat ha de poder posar-ho en valor.

La diferència és que, a partir d’ara, serà cada vegada més important substituir els grans conceptes genèrics per informació concreta, comprensible i acreditable.

En resum:

Menys eslògans. Més dades. Més transparència i més credibilitat.